Não é novidade que a definição e a formulação de uma proposta de valor ao cliente são fundamentais para qualquer empresa. É através dela que os clientes entendem como o produto ou serviço pode atender às suas necessidades e expectativas. Nos livros e nas aulas costuma-se ensinar quão importante é que o valor ao cliente seja claro e consistente.
Mas o que significa uma 'proposta de valor ao cliente clara e consistente'?
Vamos exemplificar com um projeto de reformulação de proposta de valor para uma instituição de ensino online de educação financeira no segmento de trading na bolsa de valores – “Escola dos investidores”.
O desafio: awareness em alta, mas zero de conversões
O fundador da plataforma estava perante um desafio: a demanda pelo conteúdo gratuito dele em ascensão, o canal pessoal dele “bombando”, porém, não convertia-se em compras do seu principal produto – um ótimo curso sobre como ganhar na bolsa, cautelosamente estruturado e muito bem produzido, com material audiovisual de qualidade, aulas gravadas e ao vivo, além de trabalhos interativos em grupo sob supervisão dos traders profissionais.
Solução: pesquisa de percepção de valor ao cliente
Começamos pela análise de mensagens-chave nos seus materiais promocionais, landing de venda e campanhas. Transformamos os resultados num mapa semântico estruturado, incluindo elementos textuais e visuais. A mensagem central era, em interpretação livre, algo como “Garanta seu futuro ganhando na bolsa. Passo a passo para se tornar milionário”. Orgulhoso, o fundador informou que a proposta, formulada por ele pessoalmente, seria uma “oferta irrecusável”.
As hipóteses da equipe sobre o que estava segurando o negócio eram bastante tradicionais: “talvez tenhamos escolhido os canais errados”, “talvez tenhamos nos equivocado no dimensionamento de investimento em promoção”, “talvez faltou um chatbot no whatsapp”… Em nenhum momento levantou-se a suspeita sobre o grau de adequação da proposta de valor!
O segundo passo – entrevistas com pessoas que compraram o curso e com as pessoas que não chegaram a transformar o seu interesse em compra. É importante destacar que a pesquisa com pessoas não foi via algum tipo de formulário. Embora mais escalável e estatisticamente representativo, este tipo de pesquisa é mais aplicável para comprovar as hipóteses já existentes. No caso, o fundador, nem a equipe dele não entendiam por que as vendas resistiam de apresentar um crescimento exponencial tão desejado.
Provavelmente, você já esteja querendo saber qual foi o desfecho? Pois bem, foi bastante curioso!
Potenciais "clientes ideais" afastavam-se pela desconfiança da realização das promessas do site da escola
Primeiramente, descobrimos que enquanto a escola estava tentando fazer “uma oferta infalível e irrecusável” que surgiu da cabeça do fundador, esta proposta de valor somente gerava suspeita e rejeição da maior parte de público – “cliente ideal” que a empresa estava vislumbrando a atrair. Quem vinha eram aventureiros sem grande poder aquisitivo, nem formação mínima necessária para realmente entender e aproveitar do curso.
O resultado era previsível: sem resultados, acabavam comentando que o que foi prometido não foi entregue. Então, os potenciais “clientes ideais” afastavam-se pela desconfiança da realização das promessas do site da escola ao ler os comentários dos clientes não satisfeitos.
Resultado: Nicho específico para crescimento
Entre outras descobertas dos públicos específicos e das causas que faziam eles comprarem um curso de trading na bolsa de valores, tinha uma bastante inesperada que a equipe da empresa nunca poderia “nem imaginar”. Ao contrário da utilidade comum, para um público específico, o curso tornou-se um instrumento de fortalecimento de relacionamento familiar!
Curiosamente, as mulheres aposentadas – alunas do curso – chamavam seus netos-adolescentes para fazerem a parte prática junto. Assim, elas aproximavam-se aos jovens “difíceis” que “só gostam de games” e “ganhavam pontos” com os netos como “avós antenadas e modernas”! O “ganhar dinheiro na bolsa” para elas não foi o resultado necessário, “ganhar o neto” foi onde elas mais alegravam-se e espalhavam a ideia entre as amigas!
Como resultado, descobrimos um nicho específico de clientes engajadas que valorizavam algo que a empresa realmente podia entregar, e não uma promessa “fútil” de “futuro com ganhos na bolsa”.
Capturar a essência do cliente para alavancar vendas e reputação
A formulação da proposta de valor não deve partir da percepção pessoal dentro da empresa. O segredo da proposta de valor que realmente vibra nos seus públicos? Simples. A formulação dela deve ser literalmente “tirada da boca” do seu cliente – atual ou potencial. Com gírias, termos e tudo. Somente assim consegue-se uma formulação de forma a atender aos públicos para os quais o produto é destinado. Só assim ela será relevante e atraente para eles.
E quando não é assim, a probabilidade de haver confusão e desinteresse por parte dos clientes, afetando negativamente as vendas e a reputação da empresa, é alta.
O produto do nosso cliente não precisou ser modificado, mas a alteração da averbação da sua proposta de valor dedicada para um público específico gerou um segmento diferenciado, para qual o resultado real entregue pelo produto foi fiel e verdadeiro. Não preciso dizer que atingir um público que você entende já é uma questão técnica e é bem mais fácil de resolver, não é?
A proposta de valor que realmente vibra nos seus públicos somente é alcançada quando a formulação é literalmente "tirada da boca" do seu cliente - atual ou potencial.
Não é novidade que a definição e a formulação de uma proposta de valor ao cliente são fundamentais para qualquer empresa. É através dela que os clientes entendem como o produto ou serviço pode atender às suas necessidades e expectativas. Nos livros e nas aulas costuma-se ensinar quão importante é que a proposta de valor seja clara e consistente. Sem isso, os clientes não poderão tomar uma decisão informada de compra.