Novas práticas em proposta de valor: Esqueça as regras!

Proposta de valor. O que você entrega pra seu cliente? Que tipo de dor você ajuda a curar? Que necessidade você supre?

Mais do que prometer, uma proposta de valor tem que envolver entrega.

Como chegar nesses resultados? Qual é a fórmula para alcançar a proposta de valor perfeita? Primeiramente é necessário ter definições claras do seu produto. Comece a jornada de dentro pra fora, nunca ao contrário.

Comece a proposta de valor do lado de dentro

Se você quiser parar a sua empresa por algumas horas, pergunte para sua equipe qual é a proposta de valor de cada um dos seus produtos, se são vários, e da empresa como um todo. E para mesmo. EM alguns casos, cria até uma crise existencial. Pois formular o embasamento é difícil, é chato, é necessário entrar no detalhe da essência do que você faz.

Mas se, no final do dia, todo mundo senta-se à mesa e alinha, nasce a proposta de valor “de verdade” que todo mundo apoia e que é verdadeira tanto para cliente, quanto para a equipe da empresa – pode apostar. O negócio vai dar certo. Pois alinhamento a partir daquele momento será diferente. Priorizações se estruturarão de forma a sintonizar todo o complexo mecanismo do negócio. Será seu nirvana, gestor!

Mas chegar nesse paraíso presume alguns sofrimentos. Mesmo.

A princípio, a proposta de valor é a semente  que gera produto, que cria negócio. Não é para fazer o caminho contrário (primeiro negócio é criado, depois produto é preparado, depois proposta de valor é formulada). No entanto, na vida real essa tal de proposta de valor só aparece na mesa de discussão quando algo não está dando certo, em algum ponto do negócio.

Que seja assim. O importante que o assunto “proposta de valor” chegue na mesa. Mesmo com novas práticas, a solução de problemas surge na cura e não na prevenção.

A seguir vou te mostrar os títulos dos passos comuns a se seguir para chegar a uma proposta de valor, mas vamos nos aprofundar neles e vou te mostrar um lado que é bem mais eficiente que as propostas pelos departamentos de marketing por aí.

• Conheça seu público alvo e seus hábitos (Conheça a jornada de compra)

Quando a sugestão é conhecer o seu público, normalmente o termo é confundido com a segmentação mercadológica e os parâmetros tradicionais e velhos: “interesses, idade, gênero, poder de compra”. Mas a grande verdade é: dependendo do seu produto, você não precisa saber dos interesses do seu público. Você precisa saber da rotina, da jornada do seu público que a leva a situação de trava ou insatisfação com status quo das coisas.

 

• Crie uma Persona (Estude a relevância do seu produto)

Formulada a proposta de valor, avalie se essa proposta de valor não é suprida em abundância já. E se suprida, é necessário então ver quais são os ganchos que vão segurar os clientes dos fornecedores atuais de largar o jeito, o modus operandi, de como vivem hoje e partir para seu produto. E quais são “os empurrões” para fazer isso. Isso será muito, mas muito mais relevante do que idade e gênero da sua Persona.

• Faça sua lição de casa com a concorrência (Seja original)

Quando você foca na concorrência, acaba pegando a “doença” que eles têm. Você quer ser único, destaque no mercado e não é copiando que isso vai acontecer.

O público anseia pela originalidade, que só pode vir de uma proposta de valor bem colocada, que os funcionários e você enxergam como “menina dos olhos”. Faça estratégias que combinem com os resultados desejados e não para se comparar com a concorrência.

• Estabeleça o principal benefício do seu produto (Saiba o que vai satisfazer além de curar uma dor)

Imaginemos a proposta de valor formulada como “transporte público com cara de particular e rápido”. Obviamente, surge na mente “mais um alguém tipo uber”, certo? E neste momento temos que perguntar: para que um cliente do Uber que normalmente já tem 99, cabify e mais alguns instalados no seu celular, iria gastar mesmo se apenas alguns minutos do seu tempo para baixar mais um aplicativo? Afinal das contas, por bem ou mal, cliente intuitivamente sabe: aumentar a quantidade das opções acima de 3 cria ineficiência brutal no processo decisório, ele vai gastar tempo vendo e comparando os preços em todos os aplicativos somente no início. Depois vai aderir ao um que gera menos desconforto e vai optar só por ele sempre. Pronto.

Agora imaginemos uma proposta de valor “seu taxi particular que chega de forma garantida em menos de 3 minutos após a chamada, sem previsão enganosa de entrega de carro ao ponto de partida, a preço de transporte público”.  Não sei como você, eu iria querer, sim, experimentar um desse, após vários casos quando você chama o carro, aplicativo diz que o carro chega em 3 minutos, mas na prática fica parado no mapa e chega em 20, atrapalhando o seu fino planejamento logístico… Quem viveu isso, sabe do que estou falando e entende o quanto incomoda.

O que mudamos sobre proposta de valor?

Bom. Pergunta agora. O que essa proposta de valor tem com sexo, idade e interesses da pessoa??? Muito pouco, não é?

Então, na hora de conhecer seu público para formular a proposta de valor, o ponto de partida das novas práticas nunca são apenas os tradicionais parâmetros de marqueteiros, são necessárias as novas práticas. É o entendimento da causa das pessoas mesmo. Da jornada de vida. Do dia-dia, pequenos momentos, grandes momentos. Dos momentos em geral…

Só depois que isso deverá ser destrinchado em segmentos por sexo e idade – pois a linguagem na comunicação será diferente, a transmissão da proposta de valor na propaganda será diferente.

Não confundam.

Não confundam a formulação de proposta de valor com a formulação de frases de marketing!

É como confundir a essência, a raiz, com a manifestação da existência dessa essência. É como trocar a doçura do néctar de uma flor com a cor dessa flor, que a flor usa somente para atrair as abelhas. A proposta de valor está no néctar, não na cor.

Aqui a taxonomia se torna imprescindível! Não sabe como funciona? Saiba mais aqui.