Eventos corporativos e feiras enfrentam desafios significativos na gestão, que afetam diretamente múltiplos stakeholders, cada um com suas próprias responsabilidades e dificuldades.
Nossa recente pesquisa com profissionais de áreas chave do setor de eventos corporativos revelou insights críticos sobre os desafios que impactam o desempenho e o retorno sobre investimento (ROI) desses projetos. Neste artigo apresentamos uma análise das barreiras enfrentadas por gerência financeira (CFOs), marketing, comercial, compras, execução de eventos e fornecedores.
A análise das entrevistas com CFOs e gestores financeiros revelou uma mudança significativa no paradigma de investimentos em eventos. O verdadeiro desafio não está na alocação de recursos, mas na capacidade de demonstrar valor tangível através de métricas objetivas.
Para os CFOs e gestores responsáveis pelo P&L, equipes de marketing e eventos frequentemente carecem de frameworks robustos para mensuração de impacto dos projetos para KPIs das gerências. Muitas vezes, as equipes organizam eventos sem definir indicadores claros que demonstrem seu alinhamento com os objetivos corporativos.
Esse desalinhamento dificulta a justificativa dos investimentos, mas, além disto, também impede decisões financeiras baseadas em resultados concretos. Sem dados confiáveis, os eventos acabam sendo tratados como despesas e não como ferramentas estratégicas para o crescimento.
No âmbito do alinhamento estratégico, os profissionais de marketing relatam obstáculos na tradução de objetivos macro de branding e posicionamento em ações táticas mensuráveis. Existe uma pressão constante pela justificativa dos investimentos em eventos dentro do mix de marketing, especialmente quando comparados com outras iniciativas mais facilmente mensuráveis.
Na questão da mensuração e analytics, o ponto nevrálgico para a área é a ausência de ferramentas funcionais para tracking da jornada do cliente, desde sua participação no evento até a conversão final. Os profissionais relatam significativa dificuldade em atribuir corretamente o valor gerado pelos eventos dentro da estratégia omnichannel da empresa. As lacunas na integração de dados entre sistemas de eventos e plataformas de marketing automation criam pontos cegos que prejudicam a análise holística dos resultados.
A qualificação de leads emerge como um dos principais pontos de tensão para a gerência Comercial. Existe uma frustração generalizada com a qualidade e profundidade das informações coletadas durante os eventos, que frequentemente não fornecem os insights necessários para uma abordagem comercial efetiva. A ausência de um sistema de scoring adequado dificulta a priorização dos contatos gerados, resultando em desperdício de recursos e oportunidades. Observa-se também um desalinhamento recorrente entre o perfil dos participantes dos eventos e o Ideal Customer Profile (ICP) estabelecido pela empresa.
Os processos de followup representam outro desafio significativo. As equipes comerciais frequentemente se veem sobrecarregadas com leads não qualificados ou fora do momento ideal de compra, comprometendo a eficiência do time. Além disso, os profissionais relataram como “frequente” a desconexão entre o contexto criado durante o evento (sem consultar a área comercial) e o processo de vendas subsequente. Assim, a continuidade do relacionamento com potenciais clientes pós evento nem sempre dá certo.
Em geral, a integração da área comercial com o planejamento e execução dos eventos apresenta gaps importantes. A participação limitada das equipes no planejamento estratégico impede a incorporação de insights valiosos do front de vendas à concepção dos eventos.
Do outro lado, a falta de visibilidade sobre a agenda completa de eventos compromete o alinhamento com estratégias comerciais mais amplas.
Isto sem falar que as equipes de vendas frequentemente não recebem preparação adequada para maximizar as oportunidades durante os eventos, resultando em subaproveitamento do potencial de geração de negócios.
A área de compras enfrenta desafios duplos. Por um lado, as equipes frequentemente acionam a área de compras na véspera do evento, o que deixa pouco tempo para processos essenciais, como análise de fornecedores e alinhamento de expectativas. Por outro, nem todas as empresas mantém no departamento pessoas especializadas em cada área, incluindo eventos, que sejam capazes de compreender as necessidades específicas e colaborar com a equipe de execução.
Além disso, embora a área de compras espera receber retornos para as suas consultas e pedidos de orçamento no mesmo dia, o tempo médio de resposta dos fornecedores ainda varia entre 24 e 48 horas. Essa desconexão de ritmo dificulta negociações e compromete a qualidade das contratações.
A equipe de eventos funciona como um elo entre marketing, comercial e outras áreas, mas enfrenta desafios na orquestração de demandas diversas. Entre os principais problemas está a falta de informações detalhadas nos briefings. Esse documento, muitas vezes não considerado com devida atenção pelas áreas solicitantes, acaba sendo entregue incompleto ou nem é preenchido. A necessidade de coletar e compilar os vários e importantes detalhes ocultos cria barreiras adicionais para o alinhamento estratégico e a personalização das ações.
Outro ponto crítico destacado pelos profissionais da área interna de eventos é a ausência de continuidade após o evento. Sem follow-up ou ações de ativação de leads, as oportunidades geradas durante o evento se perdem. Isso transforma o esforço da execução em algo efêmero, sem impacto duradouro para a empresa.
Nossa pesquisa identificou um fenômeno organizacional que poderia ser chamado de “atribuição difusa de responsabilidade”: a área de eventos considera que o acompanhamento dos leads e contatos gerados é responsabilidade natural das equipes comercial e marketing, enquanto estas áreas entendem que o follow-up deve ser conduzido pelos executores do evento, que estabeleceram o primeiro contato com os potenciais clientes.
Esta indefinição de papéis resulta em uma lacuna crítica no processo de conversão, onde oportunidades valiosas de negócio são perdidas no limbo entre departamentos. Sem um proprietário claro deste processo crucial, o investimento em eventos tem seu potencial de retorno significativamente comprometido.
Empresas terceirizadas, responsáveis pela execução de eventos, destacaram a dificuldade em entender as reais necessidades de seus clientes. Os briefings recebidos frequentemente não detalham objetivos ou expectativas, o que leva a soluções genéricas que nem sempre atendem às demandas específicas.
Esta dificuldade é significativamente amplificada por um fenômeno recorrente no mercado: o distanciamento entre fornecedores e os verdadeiros detentores da estratégia do evento. Nossa pesquisa identificou que intermediários contratados para coordenar múltiplos fornecedores frequentemente restringem o acesso direto aos stakeholders estratégicos da empresa contratante, motivados pelo receio de perder posicionamento comercial.
Paradoxalmente, estes mesmos intermediários raramente possuem compreensão profunda dos objetivos estratégicos e da visão holística do evento, criando uma camada adicional de complexidade e potencial distorção na transmissão das necessidades reais do cliente.
Outro obstáculo citado foi a falta de alinhamento prévio sobre KPIs. Sem métricas claras, os fornecedores trabalham no escuro, entregando resultados que podem não ser valorizados pelos contratantes.
Independentemente da área, a comunicação se mostrou o principal entre os problemas comuns na gestão de eventos. A falta de integração entre setores gera silos organizacionais, onde cada equipe trabalha de forma isolada, defendendo seus próprios interesses. Essa fragmentação afeta diretamente o planejamento, cria divergência entre objetivos e execução. O consequente subaproveitamento de recursos e oportunidades reduz o impacto final do evento.
Independentemente da área, a comunicação se mostrou o desafio mais recorrente. A falta de integração entre setores gera silos organizacionais, onde cada equipe trabalha de forma isolada, defendendo seus próprios interesses. Essa fragmentação afeta diretamente o planejamento, cria divergência entre objetivos e execução, e reduz o impacto final do evento.
Esse mesmo problema aparece em outra frente crítica: a escolha de elementos e soluções inteligentes para o evento. Sem comunicação clara, com priorização e objetivos definidos, decisões tecnológicas podem ser mal direcionadas, comprometendo tanto a eficiência quanto a experiência dos participantes. Para aprofundar nesse tema, o artigo Implementação Eficaz de Soluções Inteligentes para Eventos explora caminhos estratégicos para integrar tecnologia de forma alinhada aos objetivos do evento.
A transformação dos desafios identificados em oportunidades de crescimento requer uma abordagem sistêmica e integrada. O sucesso na gestão de eventos corporativos depende da capacidade de estabelecer pontes entre diferentes stakeholders, criar processos estruturados de mensuração e desenvolver competências específicas.
A pesquisa deixou claro que superar esses desafios demanda mais do que esforços individuais. Assim, é crucial estabelecer um alinhamento profundo entre todas as partes envolvidas, desde o CFO até os fornecedores. Além disso, investir em métricas claras, comunicação eficiente e especialização em eventos não apenas resolve problemas pontuais, mas também transforma os eventos em verdadeiras ferramentas estratégicas para o negócio.
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